Gastbeitrag von Markus Nothhaas
ZooFach Trend
Ausgabe 4/2011

Thema: Soziale Netzwerke – Erfolgschance für den Fachhandel?

 

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Originaltext:

Soziale Netzwerke – Erfolgschance für den Fachhandel?

Facebook, Twitter und Konsorten erscheinen als der unumgängliche Weg zu den Kunden von morgen. Wie oft im Leben ist die Sache nicht ganz so eindeutig, und es lohnen sich einige Überlegungen, ob diese Plattformen für den einzelnen Fachhändler das richtige Kommunikationsmittel sind.

Generation Facebook
Soziale Netzwerke sind im Trend. Ein großes Mysterium rankt sich um eine vermutlich kaufkräftige, junge, leicht erreichbare Menschengruppe, die es kostengünstig zu erobern gilt. Dabei sind die Menschen zuerst einmal aus anderen Gründen in sozialen Netzwerken: Sie wollen in Ruhe sozial networken. Darin liegt auch schon der Hund begraben: Die Teilnehmer entscheiden, was ihnen gefällt. Sie wählen ihre Freunde und Angebote, die sie interessieren, selbständig aus. Wenn man sich diesen Gedanken verinnerlicht, zeigt sich, warum aus werblicher Sicht ein Umdenken um 180° erforderlich ist: Nicht der Werbende entscheidet bei Social Media, wen er anspricht, sondern der Nutzer hat das Sagen.

Der Drang zum Kostenlosen
Alle Menschen reagieren auf Vorteile. Das Wort „Gratis“ beschleunigt den Puls. Werbegeschenke auf Messen sind ein schönes Beispiel. Man betrachte die Menschen, die nicht einen Artikel mitnehmen, sondern eine ganze Tasche voll. Warum machen sie das? – Weil’s eben kostenlos ist, und das macht die Dinge so begehrenswert. Ähnlich verhält es sich mit den sozialen Netzwerken. Wie oft höre ich den Satz: „Wir konzentrieren uns in Zukunft mehr auf das Internet.“ Es heißt nicht „Wir machen das durchdacht und professionell“, sondern eher „wir versuchen es mal selbstgestrickt und günstig, das bemerkt schon keiner.“ Dabei läuft der Hase – um im Sprachgebrauch zu bleiben – anders: Soziale Medien sind eine neue Form der Kommunikation neben Anzeigen, PR, Mailings oder Prospekten. Sie zu betreten kostet nichts, aber sie professionell als Werbemedium zu nutzen, kostet verdammt viel Aufwand. In Form von Gedanken, Zeit oder Geld. Eine pauschale Antwort, ob sich der Aufwand lohnt, gibt es hierfür jedoch nicht.

Planerisches Vorgehen zahlt sich aus
Wie jeder geschäftliche Vorgang will auch der Schritt ins soziale Netzleben geplant werden, denn das Vorhaben soll ein Erfolg werden. A propos Erfolg: Ein Blick in Facebook auf die Follower einiger Hersteller aus der Heimtierbranche zeigt, dass die Anzahl oft bei wenigen hundert Fans liegt. Wenn man die Anzahl der Mitarbeiter und Freunde des Unternehmens abzieht stellt sich die Frage, mit wem hier kommuniziert wird. Vitakraft bringt 193 Fans auf die Waage, JBL 406, Dehner 322 (Stand April 2011). Es gibt auch herausragende Beispiele. Fressnapf hat aktuell mehr als 2.500 Fans.
Ressourcen in ein Projekt zu stecken, um so wenige Unbekannte zu bespaßen, scheint wenig sinnvoll.  Aktivitäten in sozialen Netzwerken müssen einem Vergleich mit anderen Werbeformen in der Relation von Aufwand zu Nutzen objektiv standhalten. Im Folgenden finden Sie 11 Fragen, deren Beantwortung eine planerische Grundlage ergibt.

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11 Fragen für den geplanten Weg in die Communities:

Wie lautet meine Zielsetzung für das Vorhaben „Social Media“?
o    Qualitative Ziele:
o    Quantitative Ziele:
o    Wie viele Follower werden angestrebt (kurz- / mittel- und langfristig)
o    Welche Umsatzerwartungen sind an das Vorhaben geknüpft?

Welche finanziellen und zeitlichen Ressourcen bin ich bereit, in das Projekt zu stecken?
o    Siehe auch die nachfolgende Zeitaufstellung

Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen?
o    Junge Neukunden?
o    Junge Familiengründer?
o    Hobby-Tierhalter / Züchter?
o    Nutzer, die eventuell bereits ein Haustier haben?

Wie bringe ich viele Menschen dazu, meine Aktivitäten zu verfolgen?
o    Jahreszeit- oder anlassbezogene Tipps?
o    Produktbezogene Informationen?
o    Fachinformationen?
o    Preisaktionen?
o    Veröffentlichungen mit Unterhaltungswert?

Was kann ich den Followern bieten, damit sie langfristig bleiben?
o    Welcher Mix aus den ausgewählten Informationen soll geboten werden?
o    In welcher Frequenz sollen Veröffentlichungen stattfinden?
o    Wie können kontinuierlich Neuheiten geboten werden?

Welche Vorteile hat meine Zielgruppe davon, dass sie meine Aktivitäten verfolgt?
o    Mehr Spaß
o    Mehr Wissen
o    Mehr Einkaufsvorteile
o    Andere Vorteile

Was kann ich tun, dass ich innerhalb des Netzwerkes weiter empfohlen werde?
o    Wie werden die Einträge so wertvoll, dass diese empfohlen werden?
o    Kommt zusätzlich bezahlte Werbung auf den Plattformen in Frage?
o    Was hat ein Kunde von einer Empfehlung?

Wie schaffe ich es langfristig, immer wieder Inhalte zu liefern, die begeistern?
o    Welchen Planungszeitraum gehe ich ein?
o    Woher kommen auf Dauer die Informationen?
o    Wer kann die Informationsbeschaffung unterstützen? (Lieferanten)

Wie setze ich das technisch um?
o    Wird spezielle Software, beispielsweise zur Verwaltung mehrerer Netzwerke, benötigt?
o    Ist eine wechselseitige Verknüpfung mit den Inhalten einer Website sinnvoll?
o    Wie können kontinuierlich Einträge erstellt und bearbeitet werden, auch in Ausfallzeiten?

Wie setze ich das Vorhaben personell um?
o    Kann die Arbeit auf mehrere Mitarbeiter verteilt werden?
o    Können Mitarbeiter Informationen zuspielen?
o    Können Themengebiete auf Mitarbeiter aufgeteilt werden?

Wie animiere ich meine Fans zum Kauf in meinem Geschäft?
o    Wie wird der Bogen von der virtuellen Welt in den realen Laden geschaffen?
o    Warum soll ein Follower kaufen?

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Eine realistische Abschätzung des Aufwandes
Nachdem die Inhalte für das Social Media Projekt definiert sind, sollte ein ehrlicher Blick auf den zeitlichen Aufwand geworfen werden.

•    Dialoge verfolgen: 15 Minuten pro Tag
•    Eigene Inhalte aufbereiten und veröffentlichen: 
2-4 Stunden pro Woche
•    Beteiligung an Diskussionen und Beantwortung von Fragen: 
30 Minuten pro Tag
•    Arbeiten an der eigenen Community, Generieren von Followern und Fans: 
4 Stunden pro Woche

Sprechen und Handeln wie die Zielgruppe - *4yeo*?
Wenn das Vorhaben nun planerisch auf soliden Füßen steht *bg*, kommt der Aspekt der richtigen Zielgruppenansprache hinzu. Laut eigenen Angaben von Facebook sind 45% der Nutzer jünger als 24 Jahre *gg*. In dieser Altersklasse herrscht ein eigener Kommunikationsstil, der stark geprägt ist von schnellen Dialogen.. Man muss diese Sprache zwar nicht sprechen, aber verstehen, um anzukommen. Nur so werden Sie *bf*.  *2f4u*? - *brb* - *b2k* - *lol*

Fazit:
Social Media Aktivitäten sollten kritisch hinterfragt, strategisch geplant und professionell umgesetzt werden. Bevor man Soziale Netzwerke als allumfassende Lösung betrachtet, muss geprüft werden, ob im Bereich der regionalen Werbung das Geschäft gut aufgestellt ist. Ist die Website stets aktuell? – Arbeitet man mit regionalen Zeitungen und Medien? – Werden gezielte Aktionstage veranstaltet? – Wird das Umfeld durch Prospekte, Preisaktionen o.ä. informiert? – Mehr zum Thema regionales Handelsmarketing finden Sie in der kommenden Ausgabe.

Netzjargon-Deutsch / Deutsch-Netzjargon:
*2f4u* - Too fast for you = Zu schnell für Dich
*4yeo* - For your Eyes Only = Privat bestimmt
*bf* - Best Friends = Beste Freunde
*bg* - breitgrins
*brb* - Be Right Back = Bin gleich wieder da
*b2k* - Back To Keyboard = Zurück an der Tastatur
*gg* - Großes Grinsen
*lol* - Laughing Out Loud = Lautes Lachen


Die Autoren:
Dipl. Kommunikationswirt (BAW) Markus Nothhaas ist Geschäftsführer der justBE Werbe- und PR-Agentur und Verfasser diverser Fachbeiträge. Susanne Nothhaas ist Autorin und Gesellschafterin der justBE Werbeagentur GmbH, zuständig für die Bereiche Text und Redaktion.

Die Agentur hat Erfahrung mit Verbänden im Möbeleinzelhandel und der Heimtierbranche. Unter anderem stammt von den Münchner Werbeprofis auch die Idee für den Nano-Award (www.nano-award.de), der 2010 erstmalig auf der Interzoo in Nürnberg verliehen wurde. Selbstverständlich finden Sie die Agentur und Markus Nothhaas auch auf Facebook.